Содержание статьи:

Связи с общественностью и законодательство РФ в сфере информационной деятельности

При осуществлении своей деятельности специалисты PR должны помнить о Федеральном законе «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», который является основой для правового регулирования. Главным полем деятельности PR-специалиста является информация. Одна из задач PR-службы любой организации заключается в накоплении различных сведений как о государственных учреждениях, так и общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах и их руководителях.

Конституция РФ гарантирует права физических и юридических лиц свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Закон РФ «О государственной тайне» содержит список сведений, сбор и распространение которых запрещены. В процессе переговоров, организации презентаций, лоббирования и ряде других PR-мероприятий используется информация о привычках, увлечениях и вкусах топ-менеджеров сторонних организаций. ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, а также информации, раскрывающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и других сообщений физического лица без его согласия, только на основании судебного решения.

В своей деятельности PR-специалисты используют внешнюю и внутреннюю информацию. К внешней информации относится: рыночная информация, информация о конкурентах, геополитическая и внешняя финансовая информация. К внутренней информации относится: внутренняя финансовая информация, информация о производстве и трудовых ресурсах.

И внешняя, и внутренняя информация существенны для проведения успешных PR-кам-паний. Внешняя информация, при условии, что она берется из открытых источников, не требует дополнительных проверок. Распространение внутренней информации должно контролироваться, так как не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произошло распространение информации, относящейся к категории коммерческой тайны, PR-служба должна знать о категорировании информации в компании и представлять, что является коммерческой тайной, а что нет. Для того чтобы исключить непредвиденные утечки информации, PR-служба должна работать в контакте со службой безопасности, службой маркетинга и службой персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присутствие сотрудников службы безопасности и службы персонала, для того чтобы в дальнейшем проанализировать возникшие в ходе мероприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующие меры.

7.5. Правовые основы PR -деятельности

В современном обществе любая деятельность требует соблюдения специалистами правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению и законности действий. В PR -деятельноости можно выделить два основных правовых направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование — это строго установленная, четко прописанная, обязательная система правовых юридических норм.

Нормативные правовые акты, составляющие законодательную основу функционирования PR, отражены в отрасли права — информационной и ими должны руководствоваться PR специалисты. Это следующие акты.

Конституция РФ — признает и гарантирует права физических и юридических лиц «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом» (ст. 29).

Кодекс об административных правонарушениях насчитывает 22 состава правонарушений, связанных с PR -деятельностью. Существенное их количество появилось в связи с избирательным процессом. Отдельную часть кодекса образовала гл. 13, включившая в себя установление составов административных правонарушений в области связи и информации. Ряд статей направлен на защиту правовой практики СМИ от незаконного воздействия иных субъектов права.

Гражданский кодекс РФ определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников.

Специалисту по связям с общественностью необходимо хорошее знание Трудового кодекса РФ. Трудовой кодекс РФ значительно расширил общие положения, на федеральном уровне закрепил в систематизированном виде социальное партнерство в сфере труда. Он содержит много новых и важных положений, относящихся ко всем институтам российского трудового права.

Закон «О государственной тайне» содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности Российской Федерации.

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» регулирует отношения, возникающие при:

  • 1) осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;
  • 2) применении информационных технологий;
  • 3) обеспечении защиты информации.

Федеральный закон «О рекламе»

Целями настоящего закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Закон РФ «О средствах массовой информации»

Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.

Одновременно закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие.

  • 1. Тележурналист и любой представитель СМИ должны освещать факты точно такими, как они происходят па самом деле, без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан.
  • 2. Наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могут оказать влияние на участников событий.
  • 3. Не предавать огласке сообщение о серьезных происшествиях в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации.
  • 4. Аудитория имеет право на получение информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь. Необходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Причем собственная точка зрения журналиста не должна оскорблять присутствующих и должна быть по возможности нейтральной.

Федеральный закон о связях с общественностью

Учебная программа по дисциплине «Правовое обеспечение связей с общественностью, средств массовой информации и рекламы» Балтийского международного института туризма, г. Санкт-Петербург (2005)

(Подготовлена Потаповым Ю.А., к.ю.н., доцентом;
рассмотрена на заседании кафедры 5 сентября 2005 г .;
обсуждена на заседании УМС БМИТ 29 сентября 2005 г .;
утверждена ректором БМИТ Т.И. Власовой 22 октября 2005 г .)

I. Цели и задачи дисциплины

Целью изучения дисциплины «Правовое обеспечение связей с общественностью, средств массовой информации и рекламы»[1] является изучение студентами основ правового регулирования деятельности субъектов в сфере связей с общественностью, средств массовой информации и рекламы по законодательству Российской Федерации. Применительно к подготовке специалиста по связям с общественностью дисциплина «Правовое обеспечение СО, СМИ и рекламы» сосредотачивается на организационно-правовых аспектах деятельности руководителей и сотрудников PR-агентств, менеджеров, журналистов, рекламных агентов и других специалистов.

— ознакомить студентов со структурой информационного законодательства Российской Федерации;

— рассмотреть основные правовые нормы, категории в сфере связей с общественностью, журналистики и рекламы;

— ознакомить с практикой применения законодательства о СМИ и рекламе.

Для достижения указанной цели и решения поставленных задач слушатель должен

— систему российского информационного права и права СМИ;

— правовые нормы в сфере деятельности СМИ, PR-структур, рекламных агентств;

— типовые варианты решения юридических коллизий.

— составлять образцы основных юридических документов,

— обеспечивать их принятие, утверждение и применение в практической деятельности.

— о содержании федеральных законов и нормативных актов, обеспечивающих функционирование СМИ, СО и рекламы;

— о порядке разрешения споров, конфликтов субъектов СО правовыми средствами.

Тема 1. Связи с общественностью как объект правового регулирования

Право как социальный регулятор. Нормативно-правовое регулирование. Юридические особенности коммуникаций с органами государственной власти, коммерческими организациями и общественными объединениями.

Правовые аспекты проведения общественных слушаний. Правовые основы организации и проведения митингов, демонстраций, уличных шествий.

Правовые основы управления информацией. Организационно-правовые основы создания и деятельности подразделений по связям с общественностью в структуре учреждения (компании).

Тема 2. Система российского информационного права

Конституционное право граждан на информацию. Свобода слова и право на информацию. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации». Закон РФ «О средствах массовой информации»: Федеральный закон «О рекламе».

Доступ журналистов к информации. Проблемы доступа к информации в законодательстве и практике СМИ.

Система государственного управления в сфере массовой информации. Федеральная государственная политика в отношении СМИ. Взаимоотношения законодательных исполнительных, судебных органов власти и средств массовой информации. Перспективы развития системы права СМИ.

Тема 3. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации

История становления российского законодательства о СМИ. Международные правовые нормы в сфере массовой информации. Классификация законодательства РФ о СМИ. Конституционные нормы. Федеральное законодательство. Законодательство субъектов Российской Федерации. Проблемы совершенствования законодательства о СМИ. Сравнительный анализ законодательства о печати и телерадиовещании разных стран.

Закон РФ «О средствах массовой информации»: структура и содержание. Правовой статус редакции, учредителя и издателя. Профессиональные права и обязанности журналистов. Свобода информации и ответственность журналистов.

Тема 4. Отношения со средствами массовой информации по российскому законодательству

Юридическое понятие СМИ. Порядок создания и регистрация печатных и электронных СМИ. Устав редакции и учредительный договор. Аккредитация журналистов как правовая процедура. Запрос информации и порядок ее предоставления. Право на опровержение, право на ответ (комментарий, реплику). Порядок прекращения и приостановления деятельности СМИ. Защита прав журналиста.

Система контроля за соблюдением законодательства в сфере массовой информации. Злоупотребление свободой массовой информации.

Тема 5. Журналист в условиях особых правовых режимов и вооруженных конфликтов

Войны и вооруженные конфликты на современном этапе развития человечества. Нормы и принципы международного гуманитарного права. Особые правовые режимы, их классификация по российскому законодательству. СМИ в условиях чрезвычайного положения и военного положения. Деятельность журналистов в условиях вооруженных конфликтов: статус, профессиональные и этические проблемы деятельности. Гарантии безопасности, права и обязанности журналистов по российскому законодательству. Пресс-центры «силовых» ведомств: организация и порядок работы в «горячих точках». Проблемы терроризма на страницах газет и журналов, в телерадиоэфире.

Тема. 6. Избирательное законодательство и связи с общественностью в политике

Избирательное законодательство: система, принципы, основное содержание. Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».

Понятие предвыборной агитации. Ограничения свободы предвыборной агитации. Участие СМИ в предвыборной агитации. Организация и проведение теледебатов. Ответственность за нарушение избирательного законодательства.

Тема 7. Информационная безопасность и виды тайн по российскому законодательству

Информационная безопасность: понятие, и содержание. Виды угроз информационной безопасности личности, обществу, государству.

Юридическое определение тайны. Основные виды тайн и их классификация. Государственная тайна. Перечень сведений, отнесенных к государственной тайне. Коммерческая тайна. Тайны частной жизни лица. Ответственность за разглашение тайны. Судебная практика по делам о разглашении тайны с участием СМИ.

Тема 8. Судопроизводство и СМИ. Защита чести, достоинства и деловой репутации

Гражданский кодекс РФ, Гражданский процессуальный кодекс РФ, Уголовный кодекс РФ, Кодекс РФ об административных правонарушениях. Основные участники судопроизводства.

Понятия чести, достоинства и деловой репутации. Судебная и внесудебная защита чести, достоинства и деловой репутации. Клевета, оскорбление. Диффамация в СМИ.

Тема 9. Правовое регулирование рекламной деятельности

Регулирование рекламной деятельности в России. Федеральный закон «О рекламе» и основные понятия рекламной деятельности. Законодательное закрепление предельных объемов рекламы.

Социальная реклама. Спонсорство и его значение. Реклама алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и лекарственных препаратов. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе.

Тема 10. Защита авторских и смежных прав

Понятие авторского права. Классификация авторских прав. Использование произведения. Защита авторских и смежных прав. Права на распространение авторского произведения. Ответственность изготовителя и распространителя. Коммерческое распространение массовой информации.

Тема 11. СМИ и Интернет

Глобальные информационные сети. Сетевые СМИ. Правовое регулирование отношений использования интерсети в Российской Федерации. Регистрация сетевых СМИ. Права и обязанности субъектов сети Интернет. Основы государственной политики в отношении сети Интернет и ее субъектов. Распространение информации в глобальных сетях. Электронная почта. Электронная подпись.

Тема 12. Общественные институты в сфере связей с общественностью, журналистики и рекламы

Участие общественных институтов в регулировании деятельности СМИ. Негосударственные организации и объединения журналистов, специалистов по связям с общественностью и рекламе: союзы, фонды, ассоциации, клубы, гильдии и другие.

Профессиональные организации: основные направления деятельности, уставные документы, руководящие органы. Задачи общественных институтов по защите экономических, социальных, профессиональных, личностных прав журналистов, специалистов по связям с общественностью и рекламе. Роль профессиональных союзов при разрешении трудовых конфликтов.

III. Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы

1. Структура и состав информационного законодательства.

2. Информационная безопасность общества: структура и содержание.

3. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации.

4. Информация как объект права.

5. Право и современные подходы в журналистике и PR.

6. Система государственного управления в сфере массовой информации.

7. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации».

8. Закон РФ «О средствах массовой информации» о правовом положении СМИ.

9. Свобода информации и ответственность журналистов.

10. Регистрация СМИ.

11. Классификация видов тайн по российскому законодательству.

12. Доступ журналистов к информации

13. Полномочия журналиста при сборе информации.

14. Юридические аспекты распространения информации о частной жизни граждан.

15. Правовой статус редакции, учредителя и издателя.

16. Профессиональные права и обязанности журналистов.

17. Правовые аспекты участия СМИ в избирательной кампании.

18. Защита чести, достоинства и деловой репутации.

19. Уголовное судопроизводство и СМИ.

20. Правовая культура журналиста и методика действий в правовом поле.

21. Правовые аспекты распространения массовой информации.

22. Регулирование рекламной деятельности в России.

IV. Примерная тематика рефератов, курсовых работ

1. Конституционные нормы в сфере массовой информации.

2. Правовая культура журналиста.

3. Правовой статус журналиста.

4. Федеральные органы контроля за соблюдением законодательства о СМИ.

5. Законодательство о праве на информацию в России и других странах.

6. Правовое понятие и содержание информационной безопасности.

7. Виды тайн, охраняемые законом.

8. Предмет, объект и субъекты авторского права.

9. Правовое регулирование участия СМИ в предвыборной агитации.

10. Правовая защита журналиста.

11. Правовое регулирование отношений СМИ с учредителем и издателем.

12. Правовые основы состояния и развития СМИ России.

13. Взаимоотношения законодательных, исполнительных, судебных органов власти и средств массовой информации.

14. Журналист в условиях особых правовых режимов и вооруженных конфликтов.

V. Примерный перечень вопросов к зачету

1. Информационное право и право СМИ.

2. Международные правовые нормы в журналистике.

3. Закон РФ «О средствах массовой информации»: структура и содержание.

4. Право на информацию и обеспечение доступа к информации.

5. Юридическое понятие и регистрация СМИ.

6. Уставные и учредительные документы редакции.

7. Прекращение и приостановление деятельности СМИ: основания и юридические последствия.

8. Отношения СМИ с гражданами и организациями.

9. Право редакции на запрос информации.

10. Закон РФ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации».

11. Правовой статус учредителя, издателя, редакции.

12. Права и обязанности журналиста.

13. Порядок аккредитации журналистов.

14. Аккредитация зарубежных корреспондентов.

15. Виды тайн по российскому законодательству.

16. Свобода массовой информации.

17. Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации».

18. Законодательное регулирование рекламной деятельности.

19. Порядок распространения массовой информации.

20. Конфиденциальная информация в журналистике.

21. Авторские произведения и письма.

22. Обязательные сообщения.

23. Меры защиты авторских и смежных прав.

24. Право на опровержение.

25. Право на ответ.

26. Юридические аспекты освещения в СМИ избирательных кампаний.

27. Административные правонарушения в области информации.

28. Правовое регулирование отношений СМИ с обществом и государством.

29. Цензура массовой информации.

30. Ответственность за нарушение законодательства о СМИ.

31. Возмещение морального вреда.

32. Оскорбление, клевета.

33. Воспрепятствование профессиональной деятельности журналиста.

а) Нормативные документы

1. Конституция Российской Федерации (с изм. от 25 июля 2003 г .) (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г .).

2. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30 ноября 1994 г . № 51-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. № 32. Ст. 3301; Гражданский кодекс РФ (часть вторая) от 26 января 1996 г . № 14-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации от 29 января 1996 г . № 5. Ст. 410; Гражданский кодекс РФ (часть третья) от 26 ноября 2001 г . № 146-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2001 г . № 49. Ст. 4552.

3. Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г . № 195-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2002 . № 1 (часть I). Ст. 1.

4. О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации: Федеральный закон от 13 января 1995 г . № 7-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 3. Ст. 170.

5. О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г . № 38-ФЗ // Рос. газ. 2006. 15 марта.

6. О средствах массовой информации: Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г . № 2124-I с изменениями и дополнения от 13 января 1995 г ., от 6 июня 1995 г ., от 19 июля 1995 г . // Ведомости Съезда народных депутатов Российской Федерации и Верховного Совета Российской Федерации. 1992. № 7. Ст. 300; Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 3. Ст. 169; № 24. Ст. 2256; № 30. Ст. 2870.

7. О Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия: Постановление Правительства Российской Феде-рации № 301 от 17 июня 2004 г . // Рос. газ. 2004. 24 июня.

8. О чрезвычайном положении: Федеральный конституционный закон от 30 мая 2001 г . № 3-ФКЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 2001. № 23. Ст. 2277.

9. Об обязательном экземпляре документов: Федеральный закон от 29 декабря 1994 г . № 77-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 1. Ст. 1.

10. Об информации, информатизации и защите информации: Федеральный закон от 20 февраля 1995 г . № 24-ФЗ (с изменениями от 10 января 2003 г .) // Собрание законодательства Российской Федерации. 1995. № 8. Ст. 609.

11. Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации: Федеральный закон от 12 июня 2002 г . № 67-ФЗ (с изменениями от 27 сентября, 24 декабря 2002 г ., 23 июня, 4 июля, 23 декабря 2003 г .) // Собрание законодательства Российской Федерации. 2002. № 24. Ст. 2253.

12. Об участии в международном информационном обмене: Федеральный закон от 4 июля 1996 г . № 85-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 28. Ст. 3347.

13. Уголовный кодекс РФ от 13 июня 1996 г . № 63-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации. 1996. № 25. Ст. 2954.

1. Ворошилов В.В. Право и этика в журналистике. Курс лекций. СПб., 2004.

2. Давтян С.Л Правовые основы функционирования редакции. М., 2002.

3. Дорский А.Ю. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005.

4. Правовое поле журналиста: Настольная справочная книга / Науч. ред. и отв. за вып. Б.И. Варецкий. М., 1997.

5. Правовой справочник журналиста (компакт-диск). Кодекс, 2003.

6. Рихтер А.Г. Правовые основы журналистики. М., 2002.

7. Федотов М.А. Право массовой информации в Российской Федерации. М., 2002.

1. Актуальные проблемы обеспечения доступа к информации. М., 2004.

2. Гущин Д.И. Юридическая ответственность за моральный вред (теоретико-правовой анализ). СПб., 2002.

3. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации (сб. правовых актов ) / Ред.-сост. М.В. Понярская, А.Г. Рихтер. М., 1996.

4. Защита чести и достоинства: Теоретические и практические вопросы / Под ред. Г.В. Винокурова, А.Г. Рихтера, В.В. Чернышова. М., 1997.

5. Михайлов А.Г., Романов Ю.В. Обитатели миража. PR специального назначения. М., 2002.

6. Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

7. Право и пресса: в поисках оптимального взаимодействия. Сб. статей / Под ред. В.П. Сальникова. СПб., 2000.

VIII. Примерное распределение времени по видам и темам учебных занятий

О правовом регулировании пр-деятельности и правовой грамотности pr-специалистов

В современном обществе любая деятельность подлежит определенному регулированию, то есть разумному ограничиванию, введению в некоторые рамки, определенные государством и санкционированные обществом. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations — комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование — это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Саморегулирование, же, не носит обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Это более подвижная система. Она вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет общественно опасного деяния. К саморегулированию также, можно отнести общественные устои, мораль, этикет.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общественностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы. Воздействие связей с общественностью на общество происходит, прежде всего, с помощью информации, транслируемой через СМИ. Информация, в результате интенсивного развития рынка PR, рекламы и других составляющих комплекса ИМК стала активно использоваться для создания паблицитного капитала, имиджа, бренда, таким образом, экономика начала осваивать информационный ресурс как товар, как объект производства, как равноценного участника коммерческих отношений.

Нормативно-правовые акты, составляющие юридическую основу функционирования PR, отражены в достаточно новой отрасли права — информационной.

Информационное право только начинает складываться, и поэтому говорить о четкой систематизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преждевременно. Отдельные положения, регламентирующие информационные процессы, разбросаны по различным законодательным актам. Это федеральные законы: «О средствах массовой информации», «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном информационном обмене» и др., а также Указы Президента РФ, постановления Правительства РФ и другие подзаконные акты, призванные регламентировать эту сферу общественных отношений.

Следует отметить, существует точка зрения, что: «PR в законодательстве не может быть ни «разграничен», ни определен. PR — это просто информация. О том, как работать с «просто информацией», сказано в законе о средствах массовой информации». Процитирован ответ А. Чумикова на вопрос о необходимости разграничения понятий «Реклама» и «ПР» в ФЗ «О рекламе» (А. Чумиков Онлайн-конференция. 27 марта 2007 11:36. http://raso.ru/?action=show&id=13608).

В своем ответе, уважаемый Александр Николаевич, дает определение PR, как — «просто информация». Конечно, определений понятия PR насчитывается великое множество, но PR, в принимаемом всеми переводе на русский язык, означает «связи с общественностью», то есть «связи» кого-то (некоторого субъекта) с представителями некоторой «общественности». При этом «связь» — это действие, однократный акт, а «связи» — это некоторая деятельность. Чумиков явно заужает проблему. Он акцентирует наше внимание только на информации, оставляя PR, как деятельность, за горизонтом. То есть, в указанном нами примере — мнении А. Чумикова, есть несколько аспектов рассматриваемой нами проблемы — правовое регулирование информации как таковой, ее создания, переработки, трансляции и деятельности по ее созданию, переработке, и трансляции с определенными целями.

Смотрите так же:  Нотариус черемхово

Следует, однако, подчеркнуть, что нашей целью является не критика позиции А. Чумикова, а вскрытие и объяснение необходимости правового регулирования PR-деятельности.

Вернемся к мнению А. Чумикова, поскольку, оппонируя ему, мы как раз и вскроем искомую необходимость.

Чумиков фактически говорит: как работать с информацией, всем известно и все уже определено. Ответить на этот тезис можно следующим образом.

Во-первых, в принципе, это правильно, но создание информации, ее переработка и трансляция подразумевают еще и некоторую манипуляцию. Информация может быть преувеличена, приуменьшена, недосказана, то есть как-то искажена. В этом случае имеет место манипуляция информацией с целью манипуляции сознанием объекта воздействия — обществом, общественностью, обывателем, формировании в их сознании определенного, нужного субъекту-заказчику мнения (действия, отношения). Подобное воздействие называется информационным управлением.

Под информационным управлением понимается процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный, косвенный характер, а объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения. Этот тип управления человеком, группой, массой связан со стремлением, так сформировать сообщение о реальной ситуации, чтобы, несмотря на его неадекватность, человек принимал его как само собой разумеющееся и поступал (голосовал, покупал) соответствующим образом. То есть конечной целью информационного воздействия является желаемое поведение объекта управления, которое постулируется субъектом. Основной особенностью принятия и реализации информационных управленческих решений является то, что это не единовременный акт, а совокупность взаимосвязанных действий и методов их реализации, распределенных на некотором временном интервале, по территории и по сегментам целевой аудитории.

Например, в случае, так называемого «черного» PR. Вы можете распознать единичное воздействие, если оно «сказано» громко, четко, заметно, но хорошо спланированную PR-кампанию, когда единичные манипуляционные акты сложены в единую цепочку коммуникационных событий, нет. Накрывающий информационный вал заметен только с определенного уровня, при чем, при выходе на который, в большинстве случаев, что-либо исправить уже нельзя. Возникает синергетический эффект и все попытки оправдания и нейтрализации негатива только усугубляют ситуацию.

Это значит, что основные принципы общения СМИ и общества должны быть определены на законодательном уровне.

Во-вторых, в зависимости от сферы деятельности, в которой функционируют специалисты (отделы, управления, департаменты) по связям с общественностью, в процесс правового регулирования PR-деятельности включаются отраслевые законодательные акты, причем как различных отраслей промышленности (атомной, авиационной, нефтяной, программного обеспечения и т.д.), так и различных отраслей права (гражданского, трудового, административного и т.д.).

Например. Для брендинга, фирменного стиля, корпоративной культуры очень важно законодательство о правах на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий (глава 76 ГК РФ).

Для политического PR — выборное законодательство, регулирующее деятельность политических партий в период предвыборных кампаний и между ними.

Для банковской деятельности — соответственно о банках и банковской деятельности, о ценных бумагах, о ЦБ РФ и т.п.

В-третьих, в процесс правового регулирования PR необходимо включить также законы, охраняющие государственную, служебную и коммерческую тайну. Коммерческая информация, при определенных обстоятельствах и с определенными PR-целями, может быть раскрыта, но решение о ее раскрытии принимает не PR-менеджер, а, возможно по его рекомендации, руководство компании и служба безопасности.

В-четвертых, в российское законодательство постепенно вводятся этические нормы поведения адвокатов, судей, госслужащих. Нельзя исключать, что в дальнейшем и этические нормы PR-служащих также будут регламентированы на законодательном уровне.

В-пятых, важную роль, как для журналистской, так и для PR-деятельности играет законодательство об авторском праве и смежных правах.

Авторское право — глава 70 ГК РФ, регулирует такие общие категории авторского права (в объективном смысле этого понятия), как объекты, субъекты, их правомочия, сроки действия прав автора и т.д. Подробно определяет и регулирует личные неимущественные и имущественные права авторов и иных правообладателей, а также способы распоряжения этими правами.

Смежные права (глава 71 ГК РФ) — содержат положения, имеющие целью охрану прав артистов-исполнителей, режиссеров — постановщиков спектаклей и дирижеров на результат исполнения; прав изготовителей фонограмм и видеозаписей, а также прав организаций эфирного и кабельного вещания на их передачи.

Таким образом, несмотря на безапелляционное утверждение ведущего российского пиарщика, правовое регулирование PR-деятельности, процессов информационного обмена, межсубъектных коммуникаций имеет огромную и определяющую роль для всех сторон коммуникационного взаимодействия и в первую очередь для информационной безопасности общества в целом и каждого отдельного его представителя в частности.

Правовая грамотность PR-специалистов

Рассмотренный нами вопрос о возможности и необходимости правовой регламентации PR-деятельности является отнюдь не праздным, он имеет большое практическое значение для профессиональной компетентности PR-специалистов.

Неграмотный в правовом отношении PR-менеджер может серьезно навредить своей компании, ее имиджу, ее репутации, причем в восприятии совершенно неожиданных целевых аудиторий.

Рассмотрим следующий пример.

Действие происходит в апреле 2007 года. Компания участвует в международной выставке. На стенде компании симпатичные девушки раздают, «за визитку», информационные подборки материалов о компании. В зависимости от статуса и заинтересованности посетителя стенда содержание информационной подборки меняется.

Вот в одном из вариантов этой подборки мы видим объявление о вакансии: «В компании «. » открыта вакансия «Сотрудник отдела по работе с клиентами». Очень хорошо. Берем. Вчитываемся в текст. В разделе «Мы предлагаем:» видим следующую запись: «. Соблюдение КЗоТ, соцпакет. . »

Если мы действительно ищем работу, то мы, безусловно, знаем, что прием на работу и вообще трудовые отношения, регламентированы сейчас, в 2007 году, Трудовым кодексом Российской Федерации. КЗоТ уже отменен. Он не действует уже в течении 5 лет, с 1 февраля 2002 года.

Подобная запись является грубейшей для юриста и режет слух неискушенному юриспруденцией соискателю вакансии. Это досадный промах для компании. Эта ошибка может принадлежать и перу специалиста по персоналу, но за подготовку к выставке, за ее проведение, за все информационные, рекламные и другие материалы, распространяемые от имени компании, несет ответственность PR-менеджер. Она характеризует уровень его профессиональной подготовки.

Конечно, знания юридической казуистики от PR-менеджера требовать сложно, да и вряд ли нужно, но, во-первых, он должен знать законодательство, регулирующее сферу его деятельности, а во-вторых, он должен обладать элементарной юридической грамотностью и правовой культурой. Это позволит избегать подобных ошибок.

Следует также заметить, что совершена не одна ошибка, а как минимум две. Вторая — это пренебрежение процедурой согласования текста объявления со всеми профильными службами (сотрудниками) предприятия. Если бы оригинал-макет информационной подборки просмотрел юрист компании, то он естественно, поправил бы эту неточность.

Совершенная же ошибка сильно бьет по имиджу компании, искажая и ухудшая его у целевых аудиторий, а именно.

У соискателей. По репутации компании как привлекательного работодателя. Как можно устраиваться на работу в компанию, если тебе обещают соблюдение отмененного и несуществующего закона?

У конкурентов. PR-менеджеры и юристы компании — не профессионалы. Мы знаем теперь их слабые стороны. Мы легко их обставим.

У инвесторов. PR-менеджеры и юристы компании — не профессионалы. Им нельзя доверять наши деньги, ведь если эти специалисты не являются профессионалами, то кто поручится за финансистов, маркетологов, логистов и т.д.

У заказчиков. PR-менеджеры и юристы компании — не профессионалы. А кто поручится за всех остальных их специалистов. Этой компании нельзя доверить реализацию нашего проекта.

Мы видим, что такая, казалось бы, ничтожная, незначительная ошибка, маленький промах, может повлечь за собой далеко идущие выводы у самых разных контактных групп и самые прискорбные последствия для бизнеса этой компании.

Резюмируя наши рассуждения, сделаем логичный вывод: PR-деятельность должна не только саморегулироваться с помощью «этического кодекса» PR-специалиста, но и регламентироваться на законодательном уровне; сами же PR-специалисты, должны, во-первых, не пренебрегать своими профессиональными обязанностями по согласованию, а во-вторых, должны не просто иметь представление, но хорошо разбираться в действующем законодательстве.

Из последнего утверждения вытекает срочная необходимость анализа и корректировки учебных планов по специальности «связи с общественностью», поскольку пока поднятые нами проблемы обсуждаются, ВУЗы вовсю готовят новое поколение «профессиональных» пиарщиков.

26. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ» И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Новый Федеральный закон «О рекламе» вступил в силу 1 июля 2006 г. и призван регулировать рекламную деятельность. Настоящий Федеральный закон способствует развитию рынка товаров и услуг, основываясь на соблюдении принципов конкуренции в едином экономическом пространстве и осуществлении права потребителей на получение качественной и достоверной рекламы, а также предупреждать нарушение законодательств РФ о рекламе и пресекать ненадлежащую рекламу.

Федеральный закон «О рекламе» запрещает некачественную рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. За нарушение Закона предусмотрена ответственность. При использовании контррекламы предусматриваются предупреждения или штрафы, установленные федеральным законом. Особо серьезная ответственность предусмотрена за использование заведомо ложной рекламы (вплоть до уголовной ответственности).

Реклама является одним из инструментов PR-деятельности, поэтому при ее осуществлении необходимо не выходить за рамки закона как основополагающего при определении законности той или иной акции.

Настоящий Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Поэтому при подготовке предвыборных кампаний PR-специалисты должны полагаться на Конституцию РФ и другие федеральные законы.

Одним из направлений PR-деятельности является PR в государственном и политическом секторе, поэтому при осуществлении этой деятельности нужно знать, что указанный Федеральный закон не распространяется на сообщения органов государственной власти, других государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

Данный закон рассматривает спонсорскую деятельность и само понятие «спонсор». При планировании PR-кампаний с привлечением спонсоров необходимо следовать положениям Федерального закона «О рекламе»: «Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре».

Статья 9 Федерального закона рассматривает место рекламы при проведении стимулирующих мероприятий.

Статья 10 закона разграничивает деятельность в рамках социальной рекламы.

Еще одним из инструментов PR-деятельно-сти являются средства массовой информации. Статья 16 Федерального закона регулирует рекламу в периодических и печатных изданиях, также закон рассматривает рекламу на телевидении и в других средствах массовой информации.

27. ЗАКОН РФ «О СМИ» И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

PR-деятельность основывается на законодательных актах федерального значения, одним из которых является Закон РФ «О средствах массовой информации» (далее Закон «О СМИ»), так как СМИ является одним из инструментов этого вида деятельности.

Закон «О СМИ» рассматривает понятие массовости для периодических печатных изданий, а также регламентирует деятельность электронных средств массовой информации, включая Интернет.

Положения Закона РФ «О СМИ» рассматривают такие основополагающие понятия, как свобода, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой СМИ. Также в гл. 1 Закона дается определение основным составляющим СМИ (печатные изделия, теле-, видео-, радио программы и др.). Статья 6 разъясняет применение данного Закона к деятельности СМИ.

Деятельность СМИ не подлежит ограничениям, за исключением тех положений, которые предусматриваются законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Закон «О СМИ» содержит ряд ограничений, основаниями для которых служат соблюдение государственной тайны или другой специально охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безопасности и целостности государства; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблюдения принципов равноправия людей независимо от пола, возраста и т. д. (ст. 49 «Обязанности журналиста» Закона РФ «О СМИ»).

Статья 4 Закона «О СМИ» говорит о недопустимости использования средств массовой информации для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целостности государства, разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни, для пропаганды войны, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, что очень важно учитывать при проведении политических мероприятий в рамках PR, а также определяет поведение PR-специалистов во время проведения предвыборных кампаний. Пункт «б» ст. 22 Федерального конституционного закона «О чрезвычайном положении» допускает возможное ограничение свободы печати и других средств массовой информации путем введения предварительной цензуры, временного ареста печатной продукции (до отмены чрезвычайного положения), а также временное изъятие звукоусиливающих технических средств и множительной аппаратуры.

Закон «О СМИ» дает базу для законности деятельности журналиста, четко ограничивая его права и обязанности.

В рамках этого закона гарантируются соблюдение авторских прав и конфиденциальность источников информации.

Последняя глава Закона «О СМИ» рассматривает меру ответственности и возможное наказание при незаконном ведении деятельности.

28. ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

К электронным СМИ относятся: телевидение, радио и Интернет. Наиболее широкое распространение термин «электронная газета» получил в 1990-е гг., когда электронной газетой фактически стали считать воспроизведенные на экране тексты с относительно оперативной информацией. В это же время в России электронные сети становятся новым видом СМИ. Интернет начинают рассматривать как глобальное средство массовой информации. Сетевые (электронные) СМИ регулируются правилами, установленными для радио– и телепрограмм как распространяющих массовую информацию через «иные телекоммуникационные сети».

Современные ученые в области связей с общественностью начинают комплексно изучать компьютерные электронные сети как новый тип СМИ, а позднее приступают к типологизации сетевых (электронных) СМИ. При рассмотрении электронной сети как явления СМИ выделяются два направления. В первом направлении к электронным СМИ относится все сетевое пространство, которое рассматривается как определенное средство массовой информации, с конкретной структурой, имеющей деление по тематическому, целевому и другим признакам. Во втором направлении к электронным СМИ относят создаваемые профессиональными журналистами газеты, журналы, информационные агентства, которые, в свою очередь, делятся на электронные версии печатных изданий и собственно электронные издания.

Радио является типичным СМИ и обладает возможностями для организации личного контакта с использованием устного слова. Радио является средством межличностного общения, которое проявляется в ходе разговора между людьми.

Телевидение является средством распространения информации с использованием печатного и устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимационных и звуковых эффектов, причем это средство информации может все перечисленное совмещать одновременно в одном сообщении, что делает его носителем безграничного потенциала. Появление кабельного телевидения расширило возможности этого средства массовой коммуникации, что послужило стимулом к его более масштабному использованию для осуществления деятельности по связям с общественностью.

«Всемирная паутина» является частью системы СМИ за счет представленных в ней сетевых средств массовой информации, а также электронных версий традиционных газет.

Применение электронных средств СМИ как новых технологий кардинально изменило представление о средствах массовой информации. Стремительное развитие технологий изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. Новые технологии позволяют распределять и получать гораздо большее количество информации и данных, чем удавалось ранее.

29. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ФУНКЦИИ, ВИДЫ

В сферу деятельности маркетинга включаются своевременное создание новых товаров и продвижение на рынках с вероятным достижением максимального коммерческого эффекта. Маркетинг, выступая как общность сложившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на формирование эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Реклама в узком понимании является информацией, которая помещается в СМИ определенным плательщиком, который оплачивает время и место. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей.

Реклама – это часть коммуникационной деятельности совместно с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не только предлагает товар или услугу, иногда она напоминает об определенной марке с целью конкретного выбора.

Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта является одной из задач маркетинга. Для решения этой задачи в маркетинге применяется комбинация из рекламы, личных продаж и public relations.

Перед рекламой может быть поставлено большое количество определенных задач в области коммуникации сбыта в зависимости от ее вида.

Информативная реклама является видом рекламы, который преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно сформировать его первичный образ.

Увещевательная реклама как вид формирует предпочтение к определенной марке и старается переключить внимание с марки конкурентов на свою.

Напоминающая реклама содействует напоминанию потребителям, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируя о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

Форма и методы использования рекламы очень многообразны, поэтому выделить определенную специфику сложно.

Целенаправленная реклама выполняет четыре функции:

1) функция улучшения имиджа предприятия помогает покупателю провести параллель между имиджем предприятия и качеством товара;

2) функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3) функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4) функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объема сбыта и его расширение.

30. ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ И ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

Реклама, вливаясь в жизнь человека, управляет им на сознательном и бессознательном уровнях. В рекламной деятельности повсеместно используются технологии и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, поскольку реклама – это многоуровневый продукт и явление социально-психологическое.

В современных условиях употребляются различные средства рекламы, большая часть из которых технически совершенна, имеет сложную классификацию по назначению, зоне использования, характеру использования, степени эмоционального и психологического влияния на людей.

Рекламный продукт, с одной стороны, доводит до потребителей информацию, нужную для покупки и его употребления, а с другой – совмещает свою информационность с убедительностью и внушением, воздействуя на эмоционально-психологическое состояние человека.

Специалисты по связям с общественностью при разработке рекламного продукта должны постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди, приобретая товар, пользуясь услугами, делают это не только для удовлетворения остро нужных, каждодневных потребностей, но и для удовлетворения психологических потребностей. В связи с этим реклама должна постигать свойства психологии человека, его поведения и мотивацию его поступков. Часто при покупке товара важную роль играют такие факторы, как желание человека самоутвердиться, обеспечить признание, стремление к подражанию и т. п.

Основная задача рекламы заключается в создании в умах потребителей таких образов товара, которые в ситуациях конкуренции активизировали бы их желание к приобретению рекламируемого. Это наиболее актуально при стандартности предметов потребления.

При создании новых товаров просчитывается степень воздействия на реакцию потребителя при помощи рекламы. Психологическое влияние рекламного продукта проявляется в ходе переработки рекламных сообщений, эмоциях, мыслях, вероятных решениях, определяющих установленные стереотипы поведения покупателя. Основное качество восприятия, которая приобрела в психологии получило название «внимание». Для оказания на поведение потребителя определенного воздействия привлекается в первую очередь его внимание. Привлечение внимания стоит на первом месте на пути психологического воздействия рекламного продукта. Избирательное свойство внимания защищает психику от изобилия информации.

Любой уровень психологического воздействия рекламного продукта на мнение покупателя использует установленные методы и способы рекламного воздействия, которые способны обеспечить наибольший психологический эффект.

31. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСОМ И ВОЗМОЖНОСТЯМИ

Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.

Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.

На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.

На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире.

Третий этап – разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.

На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.

Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.

Процесс управления проблемами также объединяет:

1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5–3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса;

2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5—10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей.

Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации.

После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий.

Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании.

Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.

32. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ. ПРИНЦИПЫ И СТАНДАРТЫ ЛИТЕРАТУРНОГО РЕДАКТИРОВАНИЯ PR-ТЕКСТОВ

Частью коммуникационной деятельности фирмы является реклама.

Рекламное сообщение объединяет пять основных факторов:

1) возможность привлечения внимания: в какой степени привлекается внимание читателя заголовком, телезрителя видеорядом и способно ли оно оказывать воздействие на категории вероятных потребителей, на которые рассчитано;

2) сила воздействия на чувства потребителей рекламы: какие именно чувства вызываются у них под ее влиянием, успешен ли рекламный аргумент и насколько правильно он представлен;

3) степень силы воздействия: повышается ли спрос на товары (услуги) после рекламы;

4) информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, степень емкости показа полезности рекламируемого объекта;

5) появится ли желание у человека посмотреть рекламный ролик до конца или прочитать сообщение. Насколько результативно привлекается внимание людей.

Процесс разработки рекламного сообщения состоит из двух этапов, таких как: 1) принятие решения о структуре рекламного сообщения, придумывание основного тезиса (рекламного аргумента) и формы его изложения;

2) разработка рекламного материала: пишут текст, выбирают подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Создание эффективного обращения предваряет определение желаемой реакции аудитории и нацелено на решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как именно сказать (структура обращения) и каким образом выразить содержание в виде символов (форма обращения). Рекламным сообщением является то, что компания намеревается сказать в своих рекламных объявлениях.

Сочетание текста, художественного оформления и производственных составляющих определяет стратегический подход к передаче рекламного сообщения. Для наиболее глубокого и верного понимания информации нужно ее правильно преподнести аудитории, которая в свою очередь должна верно воспринять ее и отреагировать. Для этого нужно следовать основным правилам:

1) информация, которая была получена сознательно, в памяти остается дольше;

2) хорошо откладываются в памяти начало и конец сообщения, а его середина – плохо;

3) воспринимаются и запоминаются сведения, которые разнообразны и имеют необычную форму;

4) запоминается та информация, которая не противоречит сформировавшимся понятиям, суждениям;

5) при подготовке информационного сообщения нужно ощущать направления современной жизни.

33. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА PR-СПЕЦИАЛИСТА

Для эффективного выполнения своей профессиональной деятельности PR-специалист должен обладать профессиональной культурой. Профессиональная культура специалиста является его уровнем развития в профессиональной области, она проявляется в двух связанных между собой аспектах: в подготовленности специалиста к решению профессиональных задач и личностных качествах. Личностные качества специалиста составляют его психологическую культуру, которая, в свою очередь, оказывает прямое влияние на решение специалистом поставленных профессиональных задач.

Основное содержание психологической культуры определяет его дальнейшую профессиональную деятельность.

Основу психологической культуры PR специалиста составляет личностная мотивация специалиста, что означает определенную направленность личности и наличие устойчивых мотивов к ведению профессиональной деятельности.

У специалиста по связям с общественностью должно быть определенное мышление, т. е. оно должно быть аналитическим, критическим и прогностическим.

Эмоционально-волевая сфера специалиста по работе с общественностью должна включать в себя наличие интуиции и умение управлять своими эмоциями. Специалист по связям с общественностью должен обладать развитым чувством ответственности, а также нравственными, эстетическими и интеллектуальными качествами.

Смотрите так же:  Заявление о выдаче справки о зарплате

У PR-специалиста должен быть креативный потенциал. Специалист должен иметь способность налаживать контакты, соблюдая при этом коммуникативный контроль. Также специалист должен иметь предрасположенность к генерированию большого количества идей и созданию новой информации.

Достижению успехов в профессиональной деятельности способствует наличие харизматической внешности. Также специалист по связям с общественностью должен обладать физическим здоровьем и устойчивой психикой, хорошим энергетическим потенциалом.

Для осуществления PR-деятельности специалист должен быть психологически компетентным, т. е. обладать широкими и глубокими знаниями в области психологии личности и психологии определенных социальных групп, очень важно ему иметь знания по психологии коммуникации. Помимо наличия знаний основ психологии, PR-специалист должен уметь активно применять их на практике во всех аспектах своей профессиональной деятельности.

PR-специалист для получения успеха в своей профессиональной деятельности должен обладать определенными качествами, которые присущи отдельным психологическим типам. Вряд ли флегматик или меланхолик смогут добиться успеха в данной области деятельности. PR-спе-циалист должен быть амбициозен, энергичен, любознателен, он должен уметь проявлять инициативу.

34. ЛИЧНОСТНЫЕ И ДЕЛОВЫЕ КАЧЕСТВА PR-МЕНЕДЖЕРА

Специалист по связям с общественностью должен быть достаточно эрудированным человеком и иметь знания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письма.

К личным качествам специалиста по связям с общественностью относятся: живой, гибкий, ищущий ум; инициативность; креативность (обладание творческим мышлением).

К деловым качествам специалиста по связям с общественностью относятся: способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, выдвижение идей, предложений, способность к творческому решению задач. Это важное качество для специалиста PR, так как связи с общественностью не являются точной наукой, и в этой деятельности у специалиста нет однозначно установленных правил и жестко закрепленных рамок для решения задач. Поэтому каждая новая ситуация требует нового, применяемого только к ней творческого решения. В PR-деятельности нельзя применить готовый алгоритм к решению задач, к каждой из них специалист PR должен подходить творчески, с учетом плюсов и минусов такой задачи.

Кроме этого, PR-специалисты должны обладать порядочностью и этикой. К важным личностным качествам относятся: наличие хорошего вкуса и культуры поведения. Специалистам, работающим в сфере PR, нужно уметь работать как в команде, так и самостоятельно.

Важно отметить следующие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: оптимизм, чувство юмора и личное обаяние. Наличие таких качеств способствует привлечению людей с целью управления ими и удерживания внимания окружающих.

Также специалист по связям с общественностью должен обладать следующими личностными качествами: самообладание, самоуправление (способность контролировать свои чувства), эмоциональная уравновешенность.

К деловым качествам относятся: активность (умение действовать энергично, напористо при решении практических задач); настойчивость (умение проявлять силу воли, упорство, умение доводить дело до конца); работоспособность – выносливость (способность много и плодотворно работать, желание работать долго и при необходимости внеурочно); ответственность (понимание важности ответственности за свои поступки и действия), здравый смысл.

Специалист по связям с общественностью должен свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее виды, правила речевого этикета и ведения диалога, законы композиции и стиля, приемы убеждения); квалифицированно пользоваться техническими, теле– и радиоэлектронными средствами массовой информации, уметь фотографировать, владеть видео– и компьютерной техникой.

35. ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО PR

Функции, выполняемые специалистами по PR, носят как частный, так и интегральный (широкий) характер. Интегральные функции специалиста по PR во многом пересекаются с функциями, выполняемыми сотрудниками СМИ и рекламы, но при этом имеют ярко выраженную специфику.

Специалисты PR в практике своей деятельности применяют новые способы ведения переговоров и убеждения для налаживания отношений и установления взаимопонимания. В основе деятельности PR-специалиста лежит ряд функций. Отечественные авторы предлагают разделить все функции PR-специалиста на две группы, первая из которых объединяет в себе функции сбора и анализа информации.

К таким функциям относятся:

1) изучение общественного мнения, рассмотрение статистических данных, подытоживание результатов исследований: социологических, психологических, экономических и иных;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование изданных в прессе статей и документов по существенным для организации проблемам;

4) налаживание контактов с журналистами, представителями администрации, инвесторами, общественными группами, коллективными движениями;

5) составление исследовательских материалов для администрации организации.

Вторая группа заключает в себе функции по распространению информации. Это следующие функции:

1) составление материалов информационного характера (брошюр, статей и т. д.) для СМИ, администрации, инвесторов и др.;

2) распространение информации среди общественности о целях и задачах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) улучшение взаимодействия с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижения товаров на рынок и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Конкретная программа PR в соответствии.

с зарубежной практикой имеет четырехступенчатый алгоритм разработки. По отношению к процессу деятельности PR выделяют следующие функции PR-специалиста:

1) исследовательскую, связанную с поиском, обработкой и анализом информации;

2) планирующую, которая объединяет определение целей, задач и разработку плана мероприятий по их реализации;

3) организаторскую, суть которой состоит в принятии специалистом участия в реализации намеченных мероприятий;

4) экспертную, которая проявляется в оценке эффективности сделанной работы и определении новых проблем, которые нужно решить. По системе общественных отношений функции можно разделить на политические, культурные и социальные.

36. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ И ОТВЕТСТВЕННОСТЬ PR-СПЕЦИАЛИСТА

Специалисты для осуществления PR-деятельности должны обладать соответствующим образованием в области PR или других коммуникаций, т. е. окончить университет или другое высшее учебное заведение. Сотрудники для карьерного роста стремятся получить ученую степень и специальности по смежным областям.

PR-специалисты не должны в своей профессиональной деятельности выходить за рамки компетенции. Это значит, что перед тем, как браться за решение определенной задачи, специалист должен получить нужный опыт, а если специалист берет на себя ответственность, то его профессиональный опыт должен быть задокументирован.

Опыт специалиста предполагает обладание достаточным опытом стратегического консультирования в области PR или управления определенным подразделением PR-деятельности.

К специалистам в области PR предъявляются определенные требования по знанию языков:

1) PR-специалисты должны хорошо владеть письменным и разговорным родным языком;

2) иметь навыки представления информации в виде, доступном для определенной целевой аудитории;

3) хорошо разбираться в терминах PR-деятель-ности;

4) уметь читать специальную, профессиональную литературу;

5) владеть терминологией, присущей деятельности клиента;

6) знать иностранные языки, чтобы профессионально общаться с иностранными партнерами и клиентами.

PR-специалисты должны хорошо ориентироваться в деловом мире, разбираться во всех сторонах общественной жизни; иметь информацию о том, как, кем и где принимаются ключевые решения; уметь налаживать личные контакты с представителями различных социальных групп.

К специалистам PR предъявляются этические требования.

Специалист PR должен знать, понимать и соблюдать законы, а также нормы морали (как писаные, так и неписаные), которые приняты в обществе.

В своей профессиональной деятельности PR-специалист должен придерживаться международных кодексов этических норм PR-деятель-ности.

Также PR-специалист должен соблюдать принятые в бизнесе национальные или местные кодексы и соглашения.

Перечисленные выше профессиональные навыки PR-специалистов, а также требования формируют общность знаний для всех PR-спе-циалистов. Они базируются на общепринятых стандартах и принципах, методологии осуществления PR-деятельности совместно с личными профессиональными навыками, а также на международных принципах консалтинговой деятельности в области управления.

37. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения.

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

1) не использовать непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;

4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.

38. МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСАЛТИНГА

Отечественный рынок не часто обращается к PR-организациям, занимающимся консалтинговыми услугами. Как правило, наиболее востребован политический консалтинг, особенно во время проведения предвыборных кампаний. Рынок консультативных услуг формируется под влиянием самих консалтинговых организаций. Консультирование ведется по таким направлениям, как помощь в совершенствовании политических программ, обучение политических деятелей основным методикам позитивных связей с общественностью, обоснование политических новшеств. Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по связям с общественностью прямой помощи в качестве рекомендаций и советов предприятиям, организациям, учреждениям, а также их службам и представителям, принимающим участие в политической деятельности. Также оказывается консультативная помощь по разным вопросам развития политической области интересующимся клиентам.

Задачами политического консалтинга являются:

1) уточнение проблем, которые возникают у клиента в области политической деятельности или при взаимодействии с политическим полем деятельности общества;

2) изучение ситуации и разделение областей деятельности по выходу из сложившейся ситуации между клиентом и консультирующей организацией;

3) обсуждение с клиентом проблемы и определение наиболее злободневных проблем;

4) определение советов и рекомендаций;

5) оказание текущей помощи клиенту в процессе разрешения проблемной ситуации;

6) формирование для клиента пакета из наиболее характерных и типичных проблем. Перед политическим консультированием.

должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента.

Существует несколько моделей политического консалтинга.

1. Разовое консультирование происходит по небольшим проблемам, которые не могут оказать значительного влияния на работу политической организации, лидера или другого политического объекта.

2. Долгосрочное консультирование происходит на основании договора, который заключают на 2–3 года. В этом случае разрабатывается долгосрочная программа по интересующей проблеме, на протяжении всего периода воплощения программы происходит консультирование клиента.

3. Групповое консультирование осуществляется одновременно с несколькими работниками организации, которые обращаются за консультативной помощью.

4. Индивидуальное консультирование имеет целью обучение одного клиента приемам и методам политической деятельности.

39. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И СРЕДСТВА ПОЛИТИЧЕСКОГО PR

Внедрение связей с общественностью в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов избирательных технологий связей с общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.

Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между собой теорий выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.

Применение участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.

Инструментами политического PR являются описанные ниже.

Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.

Самой распространенной формой воздействия на электорат до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война». К внешнему виду листовки предъявляются определенные требования, так как листовка, выпущенная на второсортной бумаге, небрежная по своему исполнению, может стать антирекламой и свидетельством слабости того, от чьего имени она выпущена.

Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

40. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;

2) социальная сфера;

3) общеэкономическое состояние региона;

4) правовая сторона жизни региона;

5) научная сфера;

6) религиозная сфера;

7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;

8) динамика избирательной активности;

9) сведения о возможности распространения информации и др.

При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;

4) формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.

Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.

Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.

41. КОММУНИКАЦИОННАЯ СПЕЦИФИКА PR

Коммуникативная область связей с общественностью предполагает конструктивное взаимодействие общественных и организационных (управленческих) структур различного типа. Коммуникация проходит при наличии конкретных личностных отношений, которые складываются между коммуникаторами.

Внимание человека является объектом конкуренции, поэтому специалистам PR-структур приходится разрабатывать новейшие методики коммуникативного воздействия.

Коммуникационная специфика в PR-деятель-ности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Специалисты PR-коммуникаций решают в процессе своей деятельности ряд задач:

1) привлечение внимания аудитории;

2) стимулирование интереса к содержанию своих сообщений;

3) вырабатывание желания у целевых групп общественности к деятельности в соответствии с сообщениями;

4) направление действий откликнувшихся на сообщения представителей общественности. Коммуникацией является двухсторонний процесс обмена сообщениями; в отличие от простого обмена информацией она обязательно должна иметь обратную связь (телефонные звонки, посещения), что позволяет определить ее эффективность.

В рамках PR коммуникационная деятельность ведется с целью информирования, инструктирования или убеждения тех лиц, для которых разработаны коммуникационные сообщения.

Коммуникация оказывает влияние на социальное окружение и также испытывает его воздействие. Она как определенный процесс, имеющий свою структуру, осуществляется между компонентами развивающейся системы, в роли которой выступают семья, друзья, ближайшее окружение и т. д.

Для успешного прохождения процесса коммуникации необходимо соблюдение общих, согласованных правил: точно оценивать состояние обсуждаемого вопроса; совместно и как можно более полно выяснять цели и производить выработку критериев оценки; уточнять позитивные последствия принимаемых решений; определять вероятные негативные последствия. В процессе коммуникации необходимо непрерывное обращение к социальному опыту, социальным нормам и ценностям человеческого сообщества с учетом конкретного состояния экономических, политических (и при необходимости – международных) условий. Все составляющие коммуникационного процесса взаимосвязаны между собой и находятся в состоянии динамического развития.

Коммуникационная специфика PR заключается в том, что вся коммуникационная деятельность должна подкрепляться конкретными делами, она не ограничивается одними устными сообщениями. Процесс коммуникации рассчитан на привлечение внимания общественности и как результат – поддержку с ее стороны.

42. ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ КАК ОСНОВЫ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Коммуникация является обменом информацией, на основе которой специалист по связям с общественностью получает информацию, нужную для его дальнейшей деятельности и для принятия эффективных решений.

Виды коммуникаций классифицируются по выполняемым ими функциям: информативная, интерактивная, экспрессивная и функция, связанная с возникновением восприятия между партнерами и вытекающего из этого взаимопонимания.

Организационная коммуникация. Этот вид коммуникации является совокупностью коммуникаций, строящихся на базе общения и наличии непосредственной информации об организации, ее целях и задачах. В рамках этого вида коммуникации делятся на внешние, внутренние, формальные и неформальные. Внешними коммуникациями считаются коммуникации между организацией и средой.

Предприятия применяют различные средства для коммуникаций с элементами своего внешнего окружения. В сфере отношений с общественностью главное внимание уделяется формированию установленного образа, имиджа предприятия на местных, общенациональных или международных уровнях. Используя лоббистов и делая взносы в пользу разных политических групп, комитетов, организация пытается влиять на содержание будущих законов и постановлений.

Внутренними коммуникациями считаются коммуникации внутри организации, между различными уровнями и подразделениями. Существует разделение на внутренние и внешние целевые аудитории – в зависимости от того, с какой целевой аудиторией налаживается коммуникация.

К формальным коммуникациям относятся те коммуникации, которые обусловливаются организационной структурой организации и взаимосвязью уровней управления функциональных отделов.

Проверено, что по каналам слухов информация передается много быстрее, чем по каналам формального сообщения, поэтому их часто используют для «утечки» определенной информации.

Вторым видом основных PR-коммуникаций являются межличностные коммуникации.

Межличностные коммуникации возникают во всех перечисленных выше видах коммуникаций только при устном, эмоциональном общении. Этот тип коммуникаций отличается от природы общественных отношений, но его специалисты по связям с общественностью учитывают в своей работе, так как он является фактором психологического климата. Эмоциональная основа межличностных отношений означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств, рождающихся у людей по отношению друг к другу.

43. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И СУЩНОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существенные изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения коснулись составляющей коммуникационного пространства – связей с общественностью.

PR как особый вид социальной коммуникации и определенная подсистема направлен на реализацию связи человека с определенными жизненными ситуациями, установленным коммуникативным контекстом, доводом, намерением и целевой установкой. PR как сознательная организация коммуникации выполняет одну из функций менеджмента, направленную на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации.

Ключевым назначением коммуникационной системы в обществе считается реализация взаимосвязи между актуальной средой и речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как преобладающий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на коммуникации взаимодействие человека со средой.

Массовые коммуникации осуществляют функции:

2) воздействия на общество через обратную связь;

Но выполняемые массовыми коммуникациями функции меняются по мере проистекающих в обществе изменений.

Часто массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке коммуникаций исходя из стереотипов прошлого.

Для российского общества актуальны расширение и вариация возможностей PR-коммуника-ций как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа в соответствии с требованиями времени и пространства. Вместе с развитием PR-деятельно-сти возникает вопрос оценки возможности общества оказывать влияние на человека путем применения средств PR-коммуникаций, менять его внутренний мир и в общем содействовать адаптации человека к новым условиям и принятию новых приоритетов.

Само понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».

В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться все факторы, которые относятся к различным ее видам.

44. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ РЕСУРСОВ ИНТЕРНЕТА В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Интернет является средством массовой коммуникации, относительно новым и динамично развивающимся. Он обладает хорошими возможностями для проведения PR-мероприятий как среда и как средство коммуникации. С этой позиции Интернету как каналу коммуникаций присущи следующие особенности: отсутствие централизованной организационной структуры и быстрота распространения информации.

В сети Интернет под понятием «паблик ри-лейшнз» понимаются следующие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, мониторинг веб-форумов и участие в них. Среди функций PR значительное место занимают имиджевая и коммуникативная.

Коммуникация в Интернете носит интерактивный характер (позволяет активно взаимодействовать двум и более сторонам). Вступать в непосредственный диалог с аудиторией позволяет интерактивность, а также она способствует возможности общения между собой представителей одной аудитории. Интерактивность делает возможным, имея в наличии обратную связь, правдиво анализировать сложившуюся ситуацию и вовремя реагировать в случае необходимости.

Интернет способствует фокусному воздействию на определенную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделяет подгруппы в этой аудитории для составления более адресных PR-обращений, иногда учитывая индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории приводит к построению максимально эффективной коммуникации и быстроте достижения ее цели. Коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о личностной направленности обращения, т. е. когда сообщение направлено на определенный тип и известны его убеждения, знания, ценности, возможная реакция на посланное ему сообщение. Интернет дает отличную возможность применять механизм влияния на всю целевую аудиторию полностью или только на ту ее часть, которая отвечает заданным критериям.

Электронное коммуникативное пространство Интернета практически не имеет ограничений в отличие от печатного или эфирного. Здесь возможно размещение неограниченного количества информации, и объем ее не будет ограничен ни рамками эфирного времени передачи, ни количеством печатных знаков и т. п.

Более доступным средством коммуникации Интернет делает относительно малая стоимость коммуникации среди прочих СМК (стоимость одного контакта).

Положительному восприятию и высокой усвояемости PR-материала содействует предрасположенность пользователей Интернета к получению информации.

Так как Интернет – динамично развивающийся вид коммуникации и охватывает большое количество общественности, он является одним из самых перспективных видов PR-коммуникаций.

45. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ PR

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Смотрите так же:  Медали как оформить

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

46. КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Технологиями называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.

PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии.

С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением.

Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.

С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.

PR-технология может быть вполне чистой с позиции соответствия закону или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.

Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.

Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.

Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.

Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике.

Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников.

Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.

В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.

47. СУЩНОСТЬ И НАПРАВЛЕНИЯ ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в которые входят функции PR.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с общественными организациями и партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам.

Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

48. ФАНДРАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовывать-ся в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.

Фандрайзинг имеет различные формы:

1) пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);

2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

3) гранты, распределяемые фондами;

4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;

5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;

6) пожертвования от частных лиц;

7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных.

кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).

49. СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Связи с общественностью имеют направленность на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий предпринятых шагов, анализ и интерпретацию сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для плодотворной деятельности в рамках организации связей с общественностью применяются различные PR-техно-логии.

Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату. В любой области деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.

При проведении масштабных PR-кампаний используются все PR-технологии, которые, в свою очередь, постоянно обновляются и дополняются. Например, в широком спектре PR деятельности используется коммуникативная технология.

На социологическом опросе базируется внешняя технология, еще называемая классической избирательной. В процессе социологического опроса выявляются интересы и потребности разных групп населения и формируется имидж (включая и составление предвыборной.

программы) кандидата, который должен отвечать этим интересам и потребностям.

Первая стадия избирательной кампании считается подготовительной: проводится социологический анализ и организуются мероприятия информационного характера (встречи с избирателями, интервью и т. д.).

Вторая стадия считается заключительной, во время нее проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Внутренние технологии PR-деятельно-сти, еще называемые корпоративными, или фирменными, на современном этапе в России охватывают создание имиджа (различной степени достоверности) или организационное консультирование.

Имидж (образ) создается руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация снабжает население, причем происходит это в разной последовательности в зависимости от преследуемых целей. Технология создания имиджа состоит из анализа объекта, разработки стиля (соответствующего внутренним свойствам) и планирования PR-кампании. В зависимости от того, какие цели стоят перед организацией на определенный момент на первый план выдвигаются использование PR-технологий или технологий, применяемых в рекламной деятельности. От того, насколько правильно выбраны в зависимости от ситуации та или иная технология, зависят успешность проведения PR-мероп-риятий и достижение поставленных перед ними целей.

50. ВИДЫ И СВОЙСТВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

PR-технологии по видам делятся на стратегические и тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.

PR, являясь обширной областью деятельности, очень многогранной по строению, не имеет точных определений и понятий. Специфические цели и определенные способы действий (технологии) стоят за каждой из сфер деятельности PR.

PR-технологии разрабатываются с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют направленность на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений и привлечение работников к корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).

В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампа-нии в СМИ).

В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.

Как правило, в роли PR-технологий выступают:

1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) аналитические и консалтинговые технологии.

51. ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управленческое решение появляется в результате определенной управленческой деятельности PR-менеджера. Принятие решений проявляется как основа управления. Выработка и принятие решений как творческий процесс объединяют в себе формирование и постановку цели, исследование проблем на основе полученной информации, избрание и утверждение критериев эффективности (результативности) и вероятных результатов принятого решения, обсуждение с экспертами разнообразных вариантов решений проблемы, выбор и формулирование лучшего решения, принятие решения, уточнение решения для его исполнителей.

Любое управленческое решение обладает своим конкретным результатом, соответственно, цель управленческой деятельности заключается в поиске форм, методов, средств и инструментов, которые способствовали достижению лучшего результата в определенных условиях и обстоятельствах.

Перед принятием управленческого решения нужно провести анализ, который объединяет поиск, сбор и обработку информации, а также необходимо выявить и сформулировать проблемы, требующие решения.

Перед принятием решения осуществляется разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов, производятся отбор критериев выбора оптимального решения, выбор и принятие наилучшего решения.

В ходе подготовки решения обнаруживаются проблемы, уточняются цели, ведется вариантная проработка решений, выбирается лучший вариант и завершается его утверждение.

По мере реализации решения нужно принять меры для четкого определения решения и доведения его до исполнителей, следить за ходом его выполнения, вносить нужные коррективы и давать оценку полученного результата от выполнения решения.

Методика разработки управленческого решения, выглядит как вариант периодичности операций разработки решения, определенный по критериям рациональности их осуществления, применения специальной техники, уровня подготовки персонала, конкретных условий выполнения работы. Ход принятия решений определяется цикличностью последовательности действий субъекта управления, имеющих направленность на решение проблем фирмы.

Управленческие решения подразделяются на единоличные, коллегиальные, коллективные, перспективные, ближайшие, оперативные.

При выборе управленческого решения к нему предъявляются надлежащие требования. Решение должно:

1) быть обоснованным;

2) быть оптимальным;

3) быть правомочным;

4) быть кратким и ясным;

5) иметь конкретное отношение ко времени;

6) иметь адресность к исполнителям;

7) обладать оперативностью выполнения.

52. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.

Стратегический план нацелен на достижение определенных целей, он представляет собой набор промежуточных результатов, сумма которых позволяет достигать заданных ориентиров. Отдельным пунктом плана иногда становится разработка специальных программ. Степень детализации плана относительна, но не стоит забывать, что чем тщательнее разработан план, тем менее вероятны недостатки при его воплощении в жизнь.

Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.

Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):

1) что? (содержание мероприятия);

2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);

3) когда? (время проведения);

4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами);

5) где? (место проведения);

6) кто? (ответственный за проведение);

7) как? (способы проведения);

8) кто контролирует? (назначение ответственных за контроль над проводимыми мероприятиями).

Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в средствах массовой информации. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные и хладнокровные решения, так как планирование, осуществляемое непосредственно во время прохождения PR-кампании, делает ее более затратной и менее продуманной.

Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:

1) стоимость разных видов рекламы;

2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;

3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;

4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;

5) последовательность в планировании PR-кам-пании;

6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR.

Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.

53. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.

Социальный смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – «продвижение» – дополняется «гармонизацией». За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.

Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.

Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».

По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.

По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты PR-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.

По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.

54. ОСНОВНАЯ СТРАТЕГИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В сфере PR используется ряд методов.

1. Личные контакты. Свободно установленные контакты с самыми различными людьми являются наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать направления, присущие любому сообществу. Беседы с основными информаторами как множество личных контактов объединяют отбор и интервьюирование хорошо подготовленных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Использование идей и обратная связь между людьми – это естественное продолжение применения личных контактов и основных информаторов. Фокус-группы применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

3. «Горячие» телефонные линии. Для приобретения мгновенной обратной связи и отслеживания проблем, которые вызывают необычный интерес разнообразных общественных групп, применяются телефонные линии. Но подобное выявление проблем и мнений имеет ряд трудностей, так как не может заменить собой описания периодичности проблем и разделения мнений по разным общественным группам.

4. Анализ почты. Систематический анализ полученной почты считается экономически эффективным методом сбора информации. Письма служат средством предупреждения на ранних стадиях о возникшей неблагополучной ситуации и возникновении проблем. Но они не выступают в роли среза общественного мнения или даже мнений конкретной общественной группы.

5. Контент-анализ СМИ. При использовании систематических процедур и попытке объективно оценить информацию, которая сообщается в СМИ, необходимо провести контент-анализ средств массовой информации. В рамках анализа проводится мониторинг изданных статей и просмотренных передач.

6. Опросы. Самым подходящим способом связи с людьми, которые или не согласны на личную встречу, или в силу определенных черт личности имеют склонность под влиянием интервьюера искажать ответы, является анкета, рассылаемая по почте. Наилучшим путем быстрого сбора информации является телефонное интервью, к тому же интервьюер имеет возможность объяснять мало понятные респонденту вопросы. Число ответивших на анкету часто выше, чем в случае простого почтового опроса. Главная сложность, с которой сталкиваются исследователи, состоит в том, что нельзя затягивать разговор и касаться личных тем.

Большое будущее имеет онлайновое интервью.

Это основные приемы для исследования PR-деятельности, которые каждодневно используют в своей деятельности PR-специалисты.

55. МОДЕЛИРОВАНИЕ КАК МЕХАНИЗМ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Моделью считается изображение объекта, системы или идеи в отдельной форме. Она является упрощенным описанием определенной жизненной (управленческой) ситуации. В моделях обусловленным образом отображаются реальные события, обстоятельства и т. д.

Моделирование является единственным на данный момент систематизированным методом просмотра возможностей будущего и определения вероятного последствия альтернативных решений и объективного их сравнения. Поэтому моделирование является механизмом процесса принятия решений в PR-деятельности.

Формирование и принятие решений является творческим процессом, который объединяет:

1) выработку и постановку цели;

2) изучение проблемы на основе получаемой информации;

3) выбор и обоснование критериев эффективности (результативности) и возможных последствий принимаемого решения;

4) обсуждение со специалистами различных вариантов решения проблемы (задачи);

5) выбор и формулирование оптимального решения;

6) принятие решения;

7) конкретизацию решения для его исполнителей.

Существует ряд причин, которые являются основанием для использования модели (например, экспериментирование вместо усилий прямого воздействия с реальным миром). Моделирование позволяет экспериментировать. Иногда для принятия решения необходимо представить ситуацию и экспериментально опробовать альтернативные решения. Существует большое количество критических ситуаций, когда необходимо принять решение, но нельзя опробовать его в реальной жизни.

Построение модели является процессом. Основные этапы этого процесса:

1) постановка задачи. От того, насколько точно будет поставлена задача, зависит правильность ее решения;

2) построение. Для построения модели нужно определить, какая информация важна для ее построения, удовлетворяет ли она поставленным целям и дает ли она на выходе необходимые сведения;

3) проверка на достоверность. После того как модель построена, ее необходимо проверить на достоверность. Одним из разделов проверки является определение уровня соответствия модели реальному миру. От того, насколько модель отражает реальный мир, зависит степень ее потенциала в принятии хорошего решения (при условии, что модель не очень сложна в применении);

4) использование и обновление модели. После того как модель проверена на достоверность, она может применяться.

При принятии решений применяют аналоговую модель, при выстраивании которой можно представить весь механизм и просчитать вероятность правильности принятия решения.

56. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ PR СТРУКТУРЫ: PR-АГЕНТСТВО И PR-ОТДЕЛ В ОРГАНИЗАЦИИ

Основными PR-структурами считаются PR-агентства и PR-подразделения организации, которые, часто выполняя разные функции, работают в тесной взаимосвязи между собой.

Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агент-ства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.

Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.

Имея широкий опыт, они в силах решить различные проблемы и задачи по многим направлениям.

Работая совместно со штатными сотрудниками PR-подразделений организаций, они способствуют повышению квалификации последних и позволяют им более широко применять свои способности.

PR-подразделение в организации формируется из структурных элементов, выполняющих в полной мере возложенные на них функции и задачи. PR-подразделение является одним из механизмов управления деятельностью компании, оно требуется для более успешного продвижения товара (услуг) на рынке.

Штатные сотрудники PR-подразделений обращаются к специалистам PR-агентств при возникновении следующих ситуаций:

1) при кризисных или скандальных моментах; недостаточной компетенции по узкопрофильному вопросу PR-деятельности;

2) при неспособности достичь нужного уровня коммуникации.

Также иногда в самой корпоративной политике заложено широкое обращение к PR-агентствам за консультативной помощью. Иногда в штатный состав PR-подразделений компании не входят специалисты, обладающие нужной квалификацией, поэтому при возникновении соответствующих вопросов PR-подразделение обращается за помощью к PR-агентствам. При появлении новых направлений в деятельности, штатные PR-специалисты также обращаются за консультативной помощью в PR-агентства.

Круг вопросов, который решают специалисты PR-подразделений, охватывает только вопросы, касающиеся деятельности организации. При этом PR-сотрудники организации должны выполнять следующие функции:

1) оказывать консультационную помощь по проблемам, связанным с PR-направлением, причем давать консультации не только руководству организации, но и рядовым сотрудникам;

2) проводить коммуникационную работу (эта функция подразумевает налаживание внешних связей организации посредством различных коммуникаций), выявлять PR-пробле-мы и вырабатывать стратегии по их решению, разрабатывать PR-кампании.